Guide pratique à l’intention des entreprises étrangères : lorsque votre marque est déjà enregistrée en Chine

Découvrir que votre marque a déjà été enregistrée en Chine peut être déstabilisant, en particulier lorsqu’elle constitue un élément central de votre identité commerciale. Cette situation est fréquente pour les entreprises étrangères qui abordent le marché chinois plus tard que prévu ou sans avoir mis en place une stratégie de propriété intellectuelle dès le départ.

La Chine applique un principe de « premier déposant ». Les droits sont en règle générale accordés à la partie qui dépose la marque en premier, et non à celle qui l’a utilisée en premier dans un autre pays. Ce cadre crée à la fois des risques et des opportunités. Même si l’obstacle est réel, il existe des voies juridiques et commerciales établies permettant aux marques étrangères de reprendre le contrôle.

Pourquoi cette situation est fréquente

Le squattage de marques est bien implanté en Chine. Des particuliers ou des entités enregistrent des noms de marques étrangères dans l’anticipation d’une revente ultérieure ou à des fins de levier stratégique. D’autres déposent des marques de manière défensive dans plusieurs classes, sans intention réelle d’exploitation.

De nombreuses entreprises étrangères ne découvrent le problème qu’au moment de préparer leur lancement, de nommer des distributeurs, d’ouvrir des canaux de commerce électronique ou de produire localement. À ce stade, la marque est souvent déjà valablement enregistrée.

Première étape : identifier le titulaire de la marque

Avant toute action, il est essentiel d’établir précisément la situation :

• Qui est le titulaire enregistré de la marque

• Quelles classes sont couvertes

• Si la marque fait l’objet d’une utilisation effective

• À quelle date la marque a été déposée et enregistrée

Ces informations sont obtenues par des recherches auprès de l’administration chinoise de la propriété intellectuelle, la China National Intellectual Property Administration (CNIPA). Le calendrier, l’étendue et l’historique d’utilisation déterminent les options envisageables.

Voies juridiques pour contester une marque existante

Le droit chinois des marques prévoit plusieurs mécanismes juridiques. Le choix de la procédure dépend des circonstances propres à chaque dossier.

OppositionSi la demande est encore dans sa période de publication, une opposition formelle peut être déposée. Cette démarche est soumise à des délais stricts et doit être étayée par des preuves solides.

NullitéPour les marques déjà enregistrées, une action en nullité peut être engagée lorsqu’une mauvaise foi peut être démontrée. Les éléments de preuve peuvent inclure des dépôts massifs de marques, l’absence d’utilisation réelle ou une présence commerciale antérieure avérée à l’étranger.

Radiation pour non utilisationLorsqu’une marque n’a pas été utilisée en Chine pendant trois années consécutives, une demande de radiation pour non utilisation peut être introduite. La charge de la preuve incombe alors au titulaire de la marque, qui doit démontrer une utilisation légitime.

Chacune de ces procédures implique des exigences procédurales, des seuils de preuve et des pratiques locales spécifiques. Les résultats ne sont jamais automatiques et dépendent toujours des faits.

Résolution commerciale par la négociation

Dans certains cas, la négociation constitue la voie la plus directe. Le rachat de la marque auprès de son titulaire actuel peut s’avérer plus rapide qu’une procédure contentieuse, en particulier lorsque le calendrier de mise sur le marché est contraint.

Une structuration rigoureuse est indispensable. Le prix, les modalités de transfert et la gestion des risques doivent être soigneusement encadrés. Des démarches informelles sans accompagnement local peuvent entraîner une hausse des coûts ou affaiblir la position de négociation.

Éviter une exposition future

Une fois le contrôle rétabli, la protection de la marque doit être renforcée :

• Déposer la marque en Chine le plus tôt possible, même si l’entrée sur le marché est prévue ultérieurement

• Enregistrer les versions anglaise et chinoise de la marque

• Déposer la marque dans les classes pertinentes et défensives

• Aligner la stratégie de marque avec les projets de production, de distribution et d’activités numériques

La Chine doit être considérée comme une juridiction distincte et non comme une simple extension des dépôts effectués à l’étranger.

Perspective stratégique pour les marques étrangères

Perdre une marque en Chine n’est pas une impasse, mais le temps joue contre les entreprises. Plus le problème est identifié tôt, plus l’éventail des solutions disponibles est large.

Avec une approche juridique appropriée et un jugement commercial avisé, de nombreuses entreprises étrangères parviennent à récupérer leurs marques et à réintégrer le marché chinois avec confiance.

Pour les entreprises opérant en Chine ou avec la Chine, la planification des marques ne relève pas d’une formalité administrative. Il s’agit d’un pilier fondamental de la protection commerciale, qui mérite une attention précoce et éclairée.

Pour les entreprises étrangères confrontées à des enjeux de marques en Chine, nous proposons une analyse claire de la situation, une orientation stratégique et une coordination locale afin de reprendre le contrôle et de sécuriser l’accès au marché sur le long terme.

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